“万能险都成了敏感词，产品报备时几乎不能出现这几个字。 现在，都不知该怎样设计保险产品了，就怕触碰红线。”一位中小型保险机构高管如此感叹。

　　曾经的市场香饽饽一时间竟成“过街老鼠”人人喊打；曾经可以媲美银行理财产品的保险产品纷纷下架，如何让产品既“合规”又满足消费者需求亦成了保险公司的难题——行业格局生变后万能险时代，应变、思变和突破成了中小险企的重要议题。

　　这个行业不乏思变与突破者；但行业方向与路径清晰与否或是未知数？“我们要下决心调整业务的产品结构，把风险保障型和长期储蓄型原保费占比提上去，保监会要求保险公司原保费占比不得低于30%，现在我们公司内部要求恒大人寿原保费收入不低于50%，力争实现60%。”恒大地产集团董事局主席、党委书记许家印在内部讲话中说，他直言，恒大人寿去年取得了非常辉煌的成绩，美中不足的是万能险占比过高。

　　3月16日，由君康人寿收购的盛唐融信保险代理（北京）有限公司（简称：盛唐融信）正式在北京开业，代理公司和保险公司的结合，或是中小险企面对新环境的尝试。

　　面对监管压力，也有市场主体想办法应对，这也预示着保费结构调整背后也暗藏玄机。“通过某些精算手段，改变万能险形态做成其他产品，使保费结构得到调整，以应付监管的检查，但在客户来看，除了利率和期限发生变化外，与以前的理财型产品并没有太大区别。”某寿险公司高管对经济观察报记者表示。

　　与此同时，监管仍将继续，人身险公司分级分类监管制度或许即将出台。

　　而一番“捉妖打鼠”运动过后，一切似乎又回到了原点——万能险的规模受限，市场竞争格局生变，中小险企失去冲规模的利器。它们将何去何从？

　　监管威力效应

　　月初，2017年1月保费数据发布。情理之中，意料之外的是，1月险企开门红数据，人身险行业原保费7517亿元，同比增长39%，以万能险保费为主的保户投资款971亿元，同比减少52%，已经在人身险市场分得三分天下的万能险占比骤降至11%，近40家人身险公司保户投资款和投连险独立账户新增交费出现了不同程度的下降。

　　诚然，数据的大变，得益于去年发布的人身险新规取得了立竿见影的效果。但保费结构调整幅度之大，颇有些出人意料，10余家险企保户投资款和投连险独立账户新增交费下滑比例均超过9成。

　　时间回到2016年9月，彼时万科股权之争渐进高潮，风口浪尖的万能险迎来了第二轮监管政策，保监会发布了关于加强人身险监管有关事项的通知，要求不符合要求的万能险产品在今年4月1日前停售。

　　年底，监管加码，保监会追加发布《保监会关于进一步加强人身保险监管有关事项的通知》(以下简称《通知》)，要求各人身险公司应对精算规定及相关监管制度执行情况开展自查和整改，并于1月20日前完成整改提交整改报告，否则会影响分支机构的新设。这道急令犹如最后通牒，使得不少已经准备好开门红产品的人身险公司措手不及。

　　但不管怎样，几度敲打过后，监管威力初显。

　　就保监会官网披露的保险行业2017年1月保费收入情况，考虑到去年同期较高的基数和当前严格的监管环境，有分析师直言取得这样的成绩实属不易。

　　数据显示，1月保险行业共实现原保险保费收入8553.40亿元，同比增长34.13%，较去年同期59.2%的增速有所下滑。影响行业原保费增速的主要因素为人身险行业：1月份，人身险行业实现总保费8514亿元，同比增长12.7%，而去年同期增速为73.35%，增速变化幅度较大。

　　此外，以万能险保费为主的保户投资款新增交费和投连险独立账户新增交费合计996.85亿元，同比减少逾五成。整体来看行业保费中，原保费占比达到88%，一度三分天下的万能险呈现了偃旗息鼓的态势。东北证券分析师高建在研报中预测，未来随着保监会对中短存续期业务总量的逐步控制，预计原保费收入占比将维持在85%左右。

　　2016年起，保监会对人身险产品特别是中短期存续产品保持了高压态势，在上半年出台政策规范中短期存续产品后，又在9月份发布了《关于进一步完善人身保险精算制度有关事项的通知》和《关于强化人身保险产品监管工作的通知》，对万能险保费比例做出严格限制。

　　重锤之下，激进险企纷纷开启保费结构调整序幕。据经济观察报记者统计，78家人身险公司中，有38家人身险公司保户投资款和投连险独立账户新增交费不同程度同比下降。市场关注度较高的前海人寿、安邦人寿以及君康人寿、华夏人寿、长城人寿、新泰人寿等10余家险企的保户投资款和投连险独立账户新增交费更是同比下降超过90%。

　　冰与火：结构优化“隐忧”

　　相对于万能险账户的“此消”,上述公司的原保费收入出现了更大幅度的“彼长”，数据显示，安邦人寿、华夏人寿、恒大人寿、珠江人寿、君康人寿等多家公司的原保费收入都实现了几倍甚至十几倍的增长，而规模保费则出现了分化，但增速下降多于上涨。

　　谈到上述变化，国务院发展研究中心金融研究所教授朱俊生表示，对于不少险企来说，公司原来的重心可能放在万能险上，因此不少公司规模保费较高，但算到原保费的部分比较少。万能险规模受限后，对原保费影响很小。另外，原保费收入变高也意味着公司内部有进行调整，把重心向储蓄型、保障型产品倾斜。

　　面对保费结构变化，也有媒体报道称，不少公司开门红产品仍以理财型为主，原保费收入实现大增是靠“固收”类产品发力。

　　“所谓的固定收益，它实际上不是保险产品的概念，而是一种通俗叫法，比如说某个产品承诺给客户多少收益，统称为固定收益。”北京某人身险公司管理人员对经济观察报记者解释称，“这类产品可以呈现多种形式，例如年金型产品、养老金产品甚至是万能险。在计算保费时，重疾险、养老等产品是直接计入原保费收入的，但万能险和投连险大部分是计入保户投资款和投连险独立账户，只有保障部分才会计入原保费收入。”

　　该人士还称，在客户角度看，除收益会降低，期限会加长外，这些产品与原来的万能险产品并没有太大区别，但对于保险公司来说，产品已经不再是万能险形态，这也是公司应付近期监管政策的一种办法。

　　经济观察报记者走访多家银行发现，目前多家银行合作销售的万能险结算利率均有下调，收益鲜有4.5%以上。保监会副主席黄曾称洪称，万能险的结算利率比2016年上半年大致下降了1个百分点，三年期以上的产品保费占比达81%。

　　但监管或许仍将继续，人身险公司分级分类监管制度或许即将出台。

　　在去年底的《通知》中，保监会明确表示，将建立人身保险公司分级分类监管制度，保险公司经营不同类型的保险业务，应当具备相应的管理能力，符合保监会关于产品精算、账户管理、业务管理的有关规定。2017年1月1日以后开业的人身保险公司自开业之日起一年内应开展普通型人身保险业务，开业满一年后根据公司经营管理能力逐步开展其他类型的保险业务。

　　行业生变

　　现在，理财产品的设计难度被提升，人身险市场但可以更快的回归保障本源吗？这或许在4月份即将到来的新产品发布潮中窥探一二。

　　在《关于强化人身保险产品监管工作的通知》中，保监会曾明确规定对于不符合要求的保险产品，应当在2017年4月1日前全部停售。朱俊生表示，原来很多的产品需要重新审查，而市场上很多万能险是不合格的，人身保险公司需要进行产品更换以及新产品的报备。

　　早在3月，安邦就曾推出一款家庭重疾险产品，华夏人寿也表示公司将陆续推出长期重疾、终身寿险及长期年金等保障型产品。而这恰恰也是不少保险公司发力的重点的缩影。“在一波打妖行动之后，对万能险业务严重依赖的中小型险企业务预计首当其冲受到重创，被逼走上漫漫转型路，甚至或干脆配合监管股权管理新政出售股份退出市场。而国寿等大型险企则有继续扩张万能险的空间”对于激进型公司接下来要走的路，有分析师做出这样的预测。“并不是说原来的理财产品不会再做了，目前人身险公司首要考虑到的是如何体现自己的价值，例如跟养老、健康相关的，跟长期储蓄亦或是跟风险保障相关的，然后再在这个基础上进行财富管理。原来很多公司把重心直接放到财务管理上，实现了财富的大量积聚，但其实，人身险业的核心价值与其他金融行业还是有一定区别的，因此这种情况将会改变”朱俊生表示。

　　从恒大人寿接到处罚后的积极表态，到前海人寿后来“规模与价值并重”到“价值优先、效益优先”的战略调整，再到君康人寿收购中介公司拓宽销售渠道，资产驱动负债类险企的转型已然开始。

　　在中央财经大学保险市场研究中心主任郝演苏看来，从监管部门来讲，希望保险公司进行中长期的财富管理，在目前的经济和资本市场环境下，客户和企业的选择可能是一致的。至于小公司，面临的最大的压力就是几大巨头在市场上的份额非常大，创新非常难。因此，要有前瞻性考虑，做好股东压力和企业生存的平衡，短期是走老路，先满足生存发展需要。

　　但对于传统大型险企来说，或许又是另一番画像。

　　安信证券赵湘淮在研报中表示，传统险企业务结构较“资产驱动负债型”险企更加合理和稳健，随着监管的收紧，传统人身险竞争优势将提升，风险保障和长期储蓄功能等优势体现也将更为明显。

　　变化之原点

　　而曾经的“资产驱动负债型”中小险企正试图回到原点，寻求突破路径。

　　君康人寿总裁郭自光表示，君康人寿是一张白纸，需要尽快的突破，在10年以上20年的保费上有一个突破。在他看来，收购盛唐融信正式在新的监管环境下的尝试。

　　“对代理公司和保险公司结合的中后台服务，单一代理公司出来做很难达到效果。作为保险公司，能够对代理人提出来的客户的一些痛点，包括一些产品需求，能够快速反映，做出一些尝试。针对客户的个性化要求，进行保单组合，希望以家庭为单位，提供一站式家庭保险服务”郭自光解释。

　　“资产负债驱动模式盛行以来，已经促进了行业格局的变化，小公司通过万能险扩充规模，迅速发展起来，但在这之后，这些公司或许会回到之前的冷的状态”朱俊生表示。

　　的确，在过去的两三年里，人身险行业不乏黑马涌现。

　　2015年底，保险市场发生了翻天覆地的变化，华夏人寿、生命人寿、前海人寿等人身险公司通过发展万能险使得其总保费市场排名快速上升，此时，万能险在总保费中的占比由超过两成增长到接近三分之一。

　　2016年开门红，则是万能险最为“风光”的时候。当年第一季度，人身险行业原保费收入、保护投资款新增交费、投连账户新增交费较去年同期分别大幅增长了52%、214%和147%。

　　2017年此刻，似乎换了个光景。万能险受限，少了冲规模的利器，激进冲杀的身影亦从此安静。

　　平静过后，转型阵痛或将接踵而来。

　　“已经积累起一定规模的公司很难再实现以前的扩张，对行业格局的冲击也会变缓。他们转型过程中，压力还是很大的，以前很多产品是通过银保渠道和第三方网络平台卖的，如果开始做储蓄型或是风险保障型产品，就需要建立自己的营销队伍。进行产品结构转型的同时，也面临着渠道的转型，这是个很大的挑战”朱俊生称。

　　郭自光也表示，中小公司面临的困境第一可能是人才，曾有同行对于接下来的路很困惑，公司生存发展需要一些保费，但很难完全依靠银行的单一渠道。

　　在今年1月的保费数据中，部分银行系人身险的公司出现了收入下滑的迹象，这也意味着银保渠道也面临着更为激烈的竞争。

　　据经济观察报记者了解，正如君康人寿一样，不少资产驱动负债型险企正在加大营销队伍的建设，以减少对银保渠道的依赖，一位接近前海人寿的人士向经济观察报记者透露，目前公司的营销人员已经超过两万人。

　　郭自光表示，在这样一个监管环境下，对有些急功近利的股东有很大的制约，也是对保险职业经理人的新的挑战，但必须在新的环境当中面临这样的挑战，路可能比较长。“但同时，监管也给了我们很好的机遇，如果股东能够沉下心来，让你在三年五年甚至更长的时间做回归保险的工作，这是需要真功夫的。”

　　转型的长路上，还需要卖过偿付能力监管这道坎。

　　浙商证券分析师杨云表示，根据监管要求，中短期存续产品吸纳保费最多为净资产的2　倍，万能险业务的占比不能超过总业务的50%。在万能险保费规模缩减，经营重心向普通保障人身险业务上倾斜时，可能会面临过去销售的万能险赎回量大于新保费的流入量，一旦形成保费的净流出，如果不及时进行增资等措施，险企的现金流可能会出现问题。

　　而在近期召开的2017年人身保险监管工作会议上，保监会副主席黄洪曾表示，在控风险方面，要重点关注非正常满期给付与退保风险、部分公司的现金流风险、舆情风险和个别公司的声誉风险。

　　长期来看，原点亦是开始。

　　东吴证券分析师丁文韬表示，过去5年，大量“资产驱动型”中小民营保险通过高收益万能和现价产品迅速做大资产规模，负债端金成本很高（资产规模，负债端金成本很高6%以上），直接面临利差损风险。低利率持续，未来行业主动降低负债成本是大势所趋。而随着金融去杠杆持续推进，投资端以固守为主人身险业务利差空间将持续扩张。在中产消费升级、政府社会保障缺口带来的保障需求爆发，人身险行业更可通过储蓄型保险、保险资管产品、企业年金以及未来的个税递延型养老险等方式参加金融体系蛋糕的重新划分。

　　郭自光也感慨，“我们现在赶上一个非常好的时代，科学技术不断的突破，让我们很多的想法能够成为现实，例如利用大数据平台，解决积分问题、诚信问题，特别是诚信问题解决以后，对保险的定价，产品多领域的切入，都会带来一些质的突破。”而这也是中小险企在竞争格局中面临的新机遇。